李佳琦复出直播带货：淘宝直播和李佳琦个人的双赢？

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作者 |夜叉白雪

2022年9月20日晚，李佳琦“复出”直播带货，热度持续。个人双赢。

结合李佳琦复出直播带货，有几点个人想法想和大家简单聊聊：

一、主播个人品牌的影响力对电商平台的GMV起着至关重要的作用。粉丝经济已经跨入不同领域，成为市场经济中不可忽视的新兴力量。

李佳琦在淘宝直播间“复出”，有朋友说“看到有人因为他的回归而哭泣……” 直播后放出唱片，我也感受到了李佳琦的“狂热”嘉琪的粉丝、主播的个人品牌影响力在平台GMV中起着至关重要的作用。粉丝数量、忠诚度、消费能力、粉丝对主播的信任度都会影响平台GMV。

随着市场经济和互联网媒体的不断发展壮大，粉丝经济已经突破了人们的传统认知，从娱乐行业跨越到了其他领域，成为市场经济中不可替代的新兴力量。被忽略。

二、直播电商市场竞争格局呈现淘宝、抖音、快手“三国杀”。

此前，薇娅和李佳琦是“淘”主播的代表，也是淘宝直播的“主力军”。

这两年，借助薇娅和李佳琦的超大主播效应，阿里巴巴双十一业绩稳步增长。 2020年双十一GMV成交额达4982亿。 2021年双十一将达到5403亿元。

两位主播停播期间，淘宝直播的风头被抖音和快手抢走了。去年618大促期间，全平台直播前4名来自淘宝，而今年618大促前5名主播被抖音和快手包揽，没有一个来自淘宝直播。

来自热门抖音东方精选，推出独立App。作为直播MCN，东方精选未来的利润空间会比较小。目前，商品主要集中在农产品、书籍等毛利率较低的产品上。品类，在扶农公益的前提下，东方精选的利润空间将被进一步挤压。

三、抖音、快手直播电商发展迅速，但与淘宝仍有差距。

根据快手2022年Q2财报数据，公司电子商务交易额同比增长31.5%至1912亿。今年上半年，快手电子商务交易额达到3662亿元，比上年同期的2640亿元增长40%。

在收入方面，今年第二季度，包括电子商务业务在内的其他服务收入为21亿元，占总收入的8%。从收入占比来看，包括电商业务在内的其他服务与网络营销服务和直播业务的收入还有很大差距，从侧面也可以看出电商业务的未来。

值得一提的是，面对宏观环境的挑战，来自快手电商的内循环广告成为快手商业收入的主要增长点。财报显示，二季度广告收入110亿元抖音号买卖，同比增长10.5%，对收入的贡献率为50.7%。其中，快手平台商家收入贡献增幅大于整体，快手平台广告主数量同比增长90%以上，其中很大一部分来自快手平台内部商户。

从近期快手组织架构的调整来看，快手电子商务进一步完善了内部战略重点。

9 月 16 日，快手 成立商业生态委员会抖音号买卖，由 CEO 程以晓担任主席。同时，程以晓还兼任电商事业部负责人。未来，他会在电子商务、商业化以及整个快手商业生态的培育上投入更多的时间。

近日，有消息称快手即将上线商城频道。商城页面类似于淘宝和京东。用户可以通过搜索或快手App首页一级入口进入。目前，快手商场正在招商。今年双11，快手将大力推进短视频、直播间、门店、商场的新业务矩阵。

据了解，快手商城的商户包括大量的快牌商户，快手也会引进知名品牌商户，主要销售小轻商品如服装和美容。

快手推出商城，目的是提高快手电商的转化率，最终实现流量变现。据该负责人介绍，在测试过程中，他们发现访问快手商城的用户中，70%以上的用户不是通过短视频和直播买东西的用户。长期来看，商城板块入驻后，有望在平台上培养更多用户的消费习惯。

快手电商用户运营负责人在接受采访时表示，快手商城重点围绕私域打造，“除了在直播间自播，品牌也可以通过名人分销，入驻泛美商城”。不难看出，快手想要利用达人的私域为品牌吸引流量，从而实现内部的闭环平台。

此外，抖音电子商务正在迅速发展。

在今年5月的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商公布了一组数据：过去一年，抖音电商GMV为同期3.2次，售出超过100亿件。据悉，2021年抖音电商GMV已达7300亿元。

如今，抖音电商已经从“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，希望通过覆盖全场景、全链路的购物需求，满足用户的多样化需求同时，抖音电商也上线了商城，并在抖音首页设置了一级入口。

瑞银最近的一份全球报告指出，内容驱动的电子商务正在成为主流。其中淘宝、抖音、快手将引领内容电商发展，“前三”市场份额将超过80%。

瑞银预测，从长远来看，短视频和直播将占电子商务商品交易总额的三分之一左右。到2025年，短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿元，占公交商品GMV的28%。

目前的直播电商市场呈现出淘宝、抖音、快手“三强”格局，GMV份额超过80%。到2025年，快手和抖音两大平台将占内容电商GMV的55%，淘宝占28%。

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