抖音的“超级APP”是怎么炼成的？|公司调研

作者 | 济南，白羊座

编辑｜基南

长期以来，微信一直被外界视为中国移动互联网最大的“超级APP”。借助即时通讯聚合的庞大流量池，微信生态具备“连接每一个人”的能力。

这也意味着，微信除了基本的社交功能外，还打通了与用户所有消费相关的场景，如生活服务、交通、购物消费、内容信息等，覆盖了人们生活和消费的方方面面，从而拥有无限的商业想象力。

但环境正在发生巨大变化。

如果从接触用户生活服务的角度来看，抖音正在逐渐侵蚀微信，成为那个“超级APP”。今天的抖音正在以内容为基础，吸引用户的注意力，发展具有惊人变现能力的广告业务。据36氪报道，2021年上半年已完成约1150亿的广告收入，抖音占据了大头。相比之下，腾讯2022年上半年366亿的广告收入相形见绌。

然而，抖音 的目标不仅仅是广告市场。它以内容信息流为底层逻辑，逐步衍生出电商、本地生活等服务。抖音电商GMV在700-8800亿元之间；在本地生活领域，有媒体报道称，抖音本地生活今年上半年的GMV约为220亿元，超过去年。200亿的目标已经实现，发展速度相当可观。

整体来看抖音号购买，虽然微信和抖音的业务都是以平台流量为主，但两者还是有本质区别的：微信上的服务更多是由用户在微信上的主动搜索和使用驱动。平台，而抖音的业务之所以能“百花齐放”，是因为抖音打造的算法内容体系在流量的基础上，引领着用户的消费决策。

移动互联网进入短视频时代后，内容正在成为影响市场竞争和用户消费模式的主要变量。短视频作为集声音、图片、意见领袖于一体的“内容系统”，在算法的不断优化下不断优化。它在生活和消费的各个维度不断地刺激着用户的“味蕾”。从这个角度来看，抖音取“超级APP”的称号似乎更有说服力。

未来，内容是否会成为主导“超级APP”竞争的关键因素？微信能否在内容层面与抖音竞争？

“内容”统治下，超级APP微信的地位还稳定吗？

微信之所以被称为“超级APP”，是因为微信以其庞大的用户群建立了熟人社交关系链，并在此基础上衍生出内容、电商、本地生活等服务，形成了丰富的微信。生态。

2017年推出的小程序进一步巩固了微信“超级APP”的地位。小程序将微信构建成一个类似于苹果的平台。由于操作简单，操作模式轻量级，小程序使第一家三方商家可以轻松地将其服务集成到平台中。此外，微信作为国内最受欢迎的即时通讯应用，为商家与客户的交易提供了流量保障。此外，微信支付的诞生让交易更加便捷。变得容易。

微信早期的产品宗旨之一是作为一个实用工具，整合各种功能，同时又能快速响应，易于操作，提高用户效率，让用户快速完成任务然后退出。

然而，现在情况发生了变化。随着流量红利的高峰，新一轮互联网大战已经从争夺用户转变为争夺用户时间。微信下的“工具化用户消费”策略已经不妥。

早在2015年，腾讯副总裁林松涛就预测了移动互联网的未来形态。他认为，“移动互联网的本质不是APP，而是内容和服务。所谓APP本身只是一种形式，而不是目的。也不是用户的需求。用户使用你的APP时不是想用APP本身，而是你提供的内容和服务。”

今天的情况确实如此。在各大互联网公司主力APP的竞争中，内容恰恰是锁定用户时间的关键。数据显示，2021年腾讯类产品的用户使用时长将减少3.8%，而字节类产品的用户使用时长将增加5.2%。

回顾过去的微信，它的生态本身并不缺内容，因为在过去以图文为主要内容形式的时候，张小龙推出的公众号成为创作者第一个培养的平台，并以此为基础，派生了一个服务帐户，甚至一个服务帐户。小程序系统。

然而，当内容媒体向短视频迁移时，微信落后，公众号对用户的吸引力持续下降，图文内容不具备短视频的沉浸感和获取感。用户对文本阅读的兴趣。

微信虽然后来推出了视频号，但其内容生态一直存在一定的不足。视觉研究院数据显示，在视频账号的创作者账号中，未认证账号占比最高，达到40%。Blue V账号上的作品主要来自媒体、企业机构和品牌，占比31.20%。这也意味着视频账号缺乏完整的KOL生态，用户粘性很可能不如其他短视频平台。

视频账户在内容类型方面也表现出不同的特点。据媒体内外统计，在视频账号认证的账号类型分布中，时政新闻民生政务账号占比达到29.1%和2 0.1%，这也可以解释为什么时政新闻的内容比较突出，但是这类内容比美颜、搞笑等热门类别的用户使用时间增加有限。

回顾2021年的微信之夜，张小龙曾说：“我们从不关注用户在微信中停留的时间长短，那不是我们的目标。视频号没花一分钱买内容，我也没有。”以后不想做。” 可见，当时微信还信奉用户“跑完就走”的工具属性。

然而，在当今以注意力为中心的互联网竞争中，用户时长只是APP与用户连接能力的体现。有了用户时长和合适的变现渠道，APP可以有更大的发展潜力。只是用户留在APP里的原因很重要，成为选择变现模式的前提。

极光数据显示，2020年网民对短视频的使用时长将达到27.3%，分别超过即时通讯和在线视频的21%和8%。即时通讯的时长已被短视频取代。如果抛在后面，这一趋势将在 2021 年变得更加明显。

趋势之下，微信改变了“让用户跑出去走人”的策略，开始用内容来争夺用户时间。西城男孩、五月天、崔健、周杰伦等明星的演唱会，可以理解为视频账号的举措。

视觉照明研究院数据显示，2021年视频账号日活跃量将超过5亿，较2020年增长79%，人均使用时长超过35分钟，较2020年增长84% 2020；2022年，视频账号日活有望达到6亿。

即便如此，视频账号距离抖音人均101.7分钟的平均使用时长还有一定的距离。

微信通过内容锁定用户时间的原因之一就是挖掘消费者背后的需求，从而提供服务完成变现。

但是微信中的内容和服务有一定的分离，在微信中刷公众号或者视频号很难直接跳转到服务。微信包括小程序、生活服务、交通、购物消费等服务领域，对第三方的依赖程度更高，只有在用户主动搜索时才发挥作用，导致用户在微信生态系统中的消费行为更加“主动搜索” “ 消耗。

当下的残酷现实是，算法推荐与叠加短视频内容相结合正在引导用户消费，“主动搜索”消费面临的挑战越来越大。在用户时间缩水的困境下，微信的想象面临着更大的不确定性，这从根本上源于用户消费逻辑的颠覆。

“内容+人”成为一切业务的源泉，抖音崛起成为超级消费APP？

如今，内容的重要性越来越突出。“内容可以粘住用户”，就是锚定用户的注意力，也就是带来更多的用户使用时间。

另一方面，内容也可以作为一种社交货币，成为争夺用户时间的有力工具。最重要的是，短视频平台的内容不仅增加了用户的使用时间，而且在用户被动接收内容的同时，也刺激了需求。在 抖音 中非常明显。

抖音依托内容形成巨大的流量池，上下滑动的沉浸式体验使其成为“杀”时间的有力工具，人才原创内容是流量的基础。随着算法和数据的积累和加持，内容开始承载更多的服务化需求——通过衡量用户偏好，为用户定制各类消费服务，推广广告、电商、本地生活等业务的推荐系统。

无论是“信息茧房”还是“算法机器”，人们在兴趣推荐机制下的消费行为都由主动转向被动，被促销、精彩图片和精心策划的内容“驯化”。

更值得注意的是，短视频内容早已跨越社交领域。据统计，88%的网民会使用短视频进行社交，抖音的内容承载着越来越多的社交货币。功能。在反垄断、互联互通的大背景下，微信不可避免地成为了这些短视频内容的传播渠道，所以抖音直接将内容作为社交资产，在微信社交生态中不断流通，甚至可能动摇微信最基础的社交关系链。

直接的后果是，“人才+内容”的结合成为了一切业务的源泉。比如抖音的广告收入一度支撑了字节收入的一半，但在互联网广告增速放缓的背景下，兴趣电商成为了抖音的第二条增长曲线。

相关数据显示，2020年全年，抖音电商完成GMV达5000亿元。分析师估计，2021年抖音电子商务GMV将超过8000亿。据Tech星球报道，抖音2022年电子商务的GMV目标高于快手，后者今年的目标是近万亿元。

电商业务的繁荣回馈了广告收入。据Late报道，抖音今年一季度超过1/3的广告收入来自电商业务。而根据多位分析师的测算，抖音一季度的广告收入同比增长超过10%，字节跳动的广告收入成为国内第一。可以说，电商业务推动了抖音收入上限的广告投放。

内容的潜力也体现在当地生活中。据Tech星球今年5月报道，字节跳动本地生活业务的年度目标将提高到500亿元，而去年底的目标是争取300亿，争夺400亿。已经看到了增加。

不久前，抖音宣布与饿了么合作。饿了么将以抖音平台为依托，以小程序为载体，助力抖音平台上百万商户，共同为平台6亿抖音@贡献力量>每日活跃用户提供从内容种植、在线订购到即时配送的本地生活服务。此举进一步释放了 抖音 的内容值。

抖音我也知道，内容是支撑整个平台业务的核心因素。为了避免平台业务过多造成冗余，进而压缩内容空间，抖音也进行了相关调整。

今年5月，抖音发布了巨额钱川广告系统新规。之前，商家通过钱川系统做直播时，竞价因素占了很大比例。只要出价更高，用户将被优先考虑。概率越大。新规调整后，千川还将用户在直播间的停留、交易等方面的数据作为竞价排名的影响指标，使得内容成为影响直播直播效果的重要因素。广播室。

从一个纯商业广告投放系统的规则对内容的考虑不难看出，抖音增加了对直播内容体验的重视，或许这就是东方选品能成为黑马的原因而被更多人看中的因素，是因为东方精选从一开始就走“知货”之路，但之前一直不温不火，直到6月份才有所起色。

一个重大而重要的变化是，在“内容+专家”的结合成为一切业务的源泉之后，互联网APP的商业价值模式面临重构。在移动互联网的早中期，各类APP在用户心目中占据着各自的位置，用户消费也可以理解为“分而治之”；但在短视频时代，“内容+人才”的结合不仅改变了用户的消费逻辑，还不断挖掘传统消费类APP的心理壁垒，雄心勃勃地想要取而代之。

在移动互联网企业普遍以变现为目标的时代，内容带来的用户使用时长正成为衡量所有业务的重要指标。

字节与腾讯的博弈

“社交”作为腾讯的王牌一直为其他大公司所觊觎，而字节跳动是最“显眼”的一个。同时，字节在短视频方面的领先也让无数大厂眼红，腾讯在短视频方面的尝试对抖音来说是个拦路虎。

在过去几年的比赛中，双方都想踏入对方的腹地，但局势一直处于胶着状态。

比如腾讯对字节的封杀可以追溯到2018年，那年春节期间，抖音在各个渠道疯狂抢购，还通过红包、问答战等方式抢占了大量市场流量。经过一些操作，抖音的日活跃用户迅速增加了3000万。抖音 的迅速崛起让腾讯感到不安。当时，投资了快手的腾讯决定重启微视，再次押注短视频。

然而，腾讯投入大量集团资源后，微视并没有达到公司的预期。2018年6月左右，微视的日活只有400万，而抖音的日活已经达到1.5亿。

腾讯也通过“挖人”扩队的方式改变了微视的趋势，可惜效果并不明显。到2019年6月，微视的日活只有750万。

去年4月，微视并入网络视频BU。相应地，腾讯将视频账号移至台前。如前所述，虽然视频账号发展迅速，但其生态目前还不完整。

字节在社交领域也曾多次攻击腾讯。多山，2019年出生，是两方在社交领域的正面碰撞。通过红包引流和抖音的支持，多山的月活跃度迅速达到千万元以上，而今年微信屏蔽了越来越多闪现的链接，暂停了抖音授权界面，双方直接“拔剑”。

从产品端分析，多闪主打短视频社交，但也承载了接收抖音私信的重要功能。后来抖音全面开放了私信功能，弱化了多山的作用。去年，多山和Enter 抖音，实际上宣告了这款产品的失败。

但 Byte 并没有停止社交探索，但与以往不同的是，Byte 专注于 抖音 本身。从2020年开始，抖音推出了“好友”、“视频聊天”、“摇一摇”等社交功能，与熟人和陌生人进行社交。

对此，抖音集团CEO张楠表示，“抖音的社交功能是一个自然过程，用户的表达和互动需求开始在抖音内部发酵。抖音号购买，它促进了 抖音 社交”。

她认为抖音的本质和核心是人，抖音为大家提供视频表达，围绕人提供服务。随着越来越多用户在抖音上的视频表达，抖音逐渐从一种娱乐方式转变为一种社交方式，未来也可能成为一种生活方式。

从目前的情况来看，抖音的日常社交互动还没有形成，很难说抖音在社交领域的表现有多么耀眼。但不可否认的是，抖音依靠短视频内容不断侵蚀微信社交化的商业版图和商业想象，以内容为社交货币在微信中流通，赢得“社交”王牌似乎并不不要再看了。

虽然字节在社交领域的尝试多次失败，但现在看来，通过内容成为“超级APP”与微信平起平坐，可能比单纯社交领域的成功更“性感”。或许张一鸣没想到，他心目中的“赢腾讯”会以这样一种“另类”的方式逐渐实现。

结语

当前移动互联网的发展已经到了深水区。过去的“工具思维”其实是扩张时代的产物。在当前的存量竞争中，用户关注度和用户消费已经成为各大厂商竞争的核心目标。前者相当于在用户使用时间上，后者相当于商业化路径。

基于此，当短视频像机器一样继续消耗用户碎片化的时间时，微信势必会告别过去的“工具思维”，取而代之的是“粘性思维”。在腾讯最新一期财报中，视频号的C位就是最好的证明。

对于抖音来说，市场似乎已经形成了“什么都能做”的现象。然而，这一切的基础是建立在“内容”之上的。如果搬走，那么所有的想象都没有基础，商业化的“程度”是抖音面临的核心问题。

总而言之，今天的抖音无论从业务还是势头来看，似乎都有成为“超级APP”的潜质。面对抖音各方面的围剿，微信真的要小心了。

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